一根烤串撬动6亿市场，看木屋烧烤是怎样收获年轻人的好感？
烧烤，作为中国最接地气的小吃之一，虽然经营者众多，却少有集大成者。
成立于深圳的木屋烧烤，花了15年的时间，成功从一家小店发展成拥有100多家直营店的连锁企业，在烧烤界圈粉无数。
不过，木屋烧烤的创始人隋政军却表示，这15年的创业历程并非一帆风顺，几乎每3年都会遇到一个“大坑”，而当下最大的挑战，就是对于商业模式变革。
木屋烧烤刚成立时，是以刚入职的白领为主流客户，并成功以高性价比吸引了大批的年轻用户。在日本《深夜食堂》火爆播出的同时，木屋烧烤又借鉴居酒屋的思路，打造出更适合社交就餐空间。不过，随着市场的发展，同质化现象的严重，再加上消费者对于餐饮消费的需求已经发生了变化，过去的商业模式、营销方法，都需要不断进行更新和迭代。
在很多品牌用短视频与用户沟通时，木屋烧烤却选择了另一种营销方式，通过跨界动画《食神魂》，来打造属于自己的专属IP。从去年《全职高手》与麦当劳、脉动等品牌的成功合作开始，品牌方就看到了用户对这种营销模式的认可。而木屋烧烤以“美食文化”为切入口，通过剧情调动观众的饥饿感、认可感，成功转化了大量的观众，达到传播效果的最大化。
不过，这仅仅是个开始。
对于木屋烧烤来说，美食番本身就带有诸多可以联动的内容。《食神魂》第二季的主题是“中华匠人”，第一位出现的匠人一生只做一道番茄炒鸡蛋，而创始人隋政军同样以匠人的身份出场，成为动画中专研烧烤、并开了数百家烧烤连锁店的“隋老”。剧情上的设定，让木屋烧烤在出场时就自带了“匠心”的标签。
在这一部分的故事中，出现了很多与现实生活中吻合的场景，比如充满了森系元素的木屋门店，并借由情节的驱动，顺利的带出木屋的招牌菜色。
除了在情节上的契合以外，对门店和菜色包括创始人高度还原的手法，都精准的戳中了粉丝的G点，进一步释放了IP联合效应。
羊肉串
烤猪蹄
山东大包
动画中人物的情绪、声音、画面都完整的融合在木屋烧烤的场景中，成功调动起观众的味蕾，为之后的线下活动打好基石。
不过，木屋烧烤与《食神魂》的联动并非单向选择，之所以能取得超出预期的市场反响，还是因为强强联合所爆发出的化学效应。
《食神魂》在第一季制作之前就签好了5家广告商的合作，不但拥有创作上的主动权，还能让专业的餐饮企业撑起美食番的内容。比如在“麻辣小龙虾”的部分，他们选择了擅长做麻小辣家私厨，动画中厨师的名字“锰喆”也与创始人张萌哲同音。而三样菜的创始人“苏帮主”也把特色菜“干烧鳝段”顺理成章的融入到剧情当中。这样的做法，不但保证了故事中菜品的专业性，也减少了刻意雕琢的痕迹，让观众在很放松的状态下，在心中留下传播的烙印。
如果仅仅局限于动画与线上的传播，那么营销的效果就会大打折扣。
对此，木屋烧烤趁热打铁，联合ofo、《食神魂》在欢乐谷店举办了一次粉丝见面会＆二次元美食节。木屋作为烧烤界的经典社交场所，瞄准了美食番粉丝的线下生活场景，围绕三者的共同客户，在线上线下联动进行跨界营销，尽最大可能扩大活动的覆盖面和影响力，也将三个品牌的粉丝进行整合。
通过对粉丝派送周边，与创作团队互动等趣味性的活动增强用户体验，再以木屋烧烤的门店形象，动画中菜品还原，以及奖品的设置吸引用户主动参与话题的讨论。
线上传播激起线下体验的好奇心，线下体验又鼓励用户在线上参与讨论与传播，二者联动构成的营销螺旋，可以将更多的流量卷入营销场，为传播扩大声势。
受众群体扩张，积极布局青少年市场
很多品牌在洞察消费者的喜好时，都习惯性的着眼于当下，对现在市场上的主流消费者进行深刻的了解，并及时反馈，是营销变现的最佳路径。但在餐饮业厮杀15年的木屋烧烤，早就深谙市场风云变化的道理，对他们来说，需要洞察的不仅仅是当下，还有未来。
虽说《食神魂》第一季的播放量仅1.5亿，在市场上算不上出类拔萃，但该片的受众的群体主要是集中在18岁左右爱好美食的青少年，在IP发展的未来三年，这些人群就会形成相对核心的购买力。并且，年龄对于美食番的内容制约相对较小，据调查，《食神魂》还拥有17%的用户是35岁以上，与此类动画的合作，可以尽量的扩大用户的圈层。
另外，和单纯的IP形象授权不同，木屋与《食神魂》的合作自由度和空间更大。通过在动画中树立创始人和门店的形象，除了能收获IP效应以外，性价比也非常高。
动画的形式可以表现出真人TVC做不到的效果，能为品牌带来更多的表现空间。去年娱乐圈中多位艺人深陷舆论风波，就让其代言的品牌遭受了巨大的损失，以自身IP作为形象代言不会出现负面新闻，减少品牌潜在存在的风险。
当然，跨界二次元并非是百利而无一害的营销方法，木屋烧烤和《食神魂》本身就有诸多契合的点，换成别的品牌效果也许大相径庭。这里想说的是，营销的本质是建立品牌与用户之间的联系，并促成购买，在这个过程中，我们需要做的是了解用户、了解市场，敢于尝试新的营销方法，应对如此迅速的市场变化。